КРЕМ: СТМ КОНДИТЕРСКОЙ ЛИНЕЙКИ Как встроить СТМ в концепт большого бренда
КРЕМ: СТМ КОНДИТЕРСКОЙ ЛИНЕЙКИ Как встроить СТМ в концепт большого бренда Концепция продукта или концепция бренда? Вечный в опрос что первично. На моём опыте всё начинается с бизнес-модели и возможностей производства. Если товар массовый это одна история. Если нишевый, то путь совершенно другой. В кондитерской отрасли всё так же: качество напрямую влияет на цену и планируемые объёмы. Нам захотелось сделать продукт «как тогда» - настоящий, по-хорошему вкусный и максимально качественный. Не ресторанные десерты, а то, что легко попадает на стол в семейный домашний праздник. Доступно и с характером. По моей логике всегда первична продуктовая матрица. Она выстраивается под бренд и приоритетную целевую аудиторию. И именно на этом этапе формируется позиционирование. Как встроить СТМ в большой бренд На момент запуска СТМ, мы уже выстроили основной бренд пекарен. Задача была вписать новую кондитерскую линейку в его ожидания и одновременно заложить фундамент для того чтобы СТМ в перспективе вырос в самостоятельный бренд. Взаимосвязь закладывается на этапе позиционирования: важно чтобы особенности продукта были понятны и приняты аудиторией. Поскольку я строила и маркетинговую и бренд-стратегию для сети, мне было проще понять, кто будет покупателем и какие эмоциональные и рациональные ценности нужно встроить в систему коммуникаций. Бренд-платформа и аудитория При работе над платформой я обратилась к смыслам и ценностям поколения, которое коснулось атмосферы 60–70-х годов СССР. Аудитория пекарен, в основном, возрастная. Для них эта стилистика близка и вызывает ностальгию. Именно тогда дизайн упаковок, кафе и магазинов был особенно атмосферным и запоминающимся. Но просто скопировать стиль 60–70-х не вариант. Мы использовали короткое лаконичное название, подобрали цветовую гамму, современную и близкую к теме кондитерских изделий: крем, глазурь, шоколадные бисквиты. Всё передано цветом. Логотип, название, палитра это база которая задаёт вектор. Бренд передаёт смыслы через каждое касание: способ коммуникации, стиль речи, упаковку, визуальные образы, рациональные и эмоциональные ценности. Креативная концепция Для СТМ КРЕМ я собрала серию связанных историй, через которые передавала идею воспоминаний о ярких моментах знакомых каждому: встреча влюблённых в аэропорту, неожиданное знакомство в поезде, большой домашний праздник когда все близкие за одним столом. Рациональные ценности транслировали через акции и стимулирующие активности, чтобы продукт был доступен. Подключили онлайн-продажи тортов и пирожных для тех, кто любит готовиться к празднику заранее. Результат Бренд живой, он меняется и развивается в режиме реального времени. Глубокая связь потребителя и бренда формируется не за один год. Но правильно задать вектор — необходимо в самом начале.
Канал в каталоге Максиметера
5 подписчиков · Маркетинг