ЕХ

Елена Храмова - Брендинг для роста

Маркетинг · 14 июня 2026 г.

Открыть канал в MAX

СТМ — это тот же бренд. Правила игры те же.

СТМ — это тот же бренд. Правила игры те же. Собственная торговая марка — это не просто этикетка на чужом продукте. СТМ — это бренд. Со своим позиционированием, своей аудиторией, своей ролью в бизнесе. И подход к брендингу здесь — ровно тот же что и к любому другому бренду. Кто запускает СТМ и зачем. СТМ запускают те у кого уже есть собственный канал продаж: розничные сети и ритейл, дилеры и дистрибьюторы, маркетплейсы. И как правило — те у кого уже есть основной бренд или сильная торговая марка. Запуск СТМ — это часть бизнес-стратегии по захвату рынка. В каждом случае СТМ выполняет свою роль: ценовую, клиентскую или конкурентную. При этом ключевое доверие к СТМ и бюджеты на продвижение идут от головного бренда — именно он является фундаментом. Со временем СТМ может вырасти в самостоятельный бренд. Но это уже следующий этап — отдельная история в портфеле. Что происходит на практике. Недавно я проводила сессию для контрактного производства — обсуждали как обстоят дела с брендингом СТМ сегодня. Основные клиенты таких производств — ритейл и сети. Они приносят готовый дизайн с минимальным набором брендинга. Штампуют СТМ буквально потоком — без аналитики, без позиционирования. Мотивация: «мы и так хорошо знаем продукт». На выходе — потери в объёмах продаж. Отдельный разговор — селлеры на маркетплейсах. О проблемах селлеров на маркетплейсах я писала ранее. Те кто торгует своим товаром — произведённым по контракту или закупленным — идут прямым путём в брендинг. Им нужно строить бренд, а не СТМ. Это другая история и другой инструмент. Почему брендинг СТМ нужен на старте. Упаковка для СТМ — это не носитель. Это и есть бренд в точке продажи. Решение о покупке принимается за секунды — на полке или в карточке товара. При этом критично понимать через какие каналы пойдёт продукт: розничные сети, маркетплейсы, продажи через блогеров. От этого зависит вся логика упаковки и коммуникации. СТМ — тот же бренд. Правила те же. Брендинг — обязателен с первого дня. Дальше поделюсь как я строила брендинг СТМ для розничной сети. А пока — селлеры, пишите, готовы к брендингу?