Рынок кофеен вошёл в состояние, где цена управленческой ошибки заметно выросла.
Рынок кофеен вошёл в состояние, где цена управленческой ошибки заметно выросла. Спрос замедлился, гость стал расчётливее, а себестоимость подтянулась почти по всем направлениям сразу. Получается эффект ножниц: обороты держатся или даже растут, а остаток на счёте тает. Первая реакция предсказуема и почти всегда одинакова: срезать цену. Акция, промокод, шестой стакан в подарок. Крупнейший игрок категории поступил наоборот. Starbucks после двух лет падения продаж урезал промо и вложился в операционку: скорость, графики смен, меню, вернул посадочные места. Четвёртый квартал роста подряд, и дал его поток людей, а не подорожавший чек. Гости стали заходить чаще. Скидка покупает один визит. Повторный визит она не покупает. Что удерживает бизнес сейчас? ❗Четыре опоры. Поодиночке ни одна результата не даёт❗ Первое. Цифры, которые смотрят не раз в квартал Модель должна быть прозрачной, а замеры регулярными, причём по каждой точке в отдельности. Усреднение по сети прячет убыточную локацию за счёт прибыльной. И есть слой данных, который обычно открывают последним, хотя именно он объясняет выручку раньше, чем она изменится. Три вопроса, на которые стоит отвечать ежемесячно: Кто к вам ходит. Какая доля выручки приходится на постоянных, а какая на случайных. В большинстве кофеен ядро приносит основную часть денег, но считают его единицы. Как часто. Не абсолютное число чеков, а промежуток между визитами одного гостя. Этот промежуток растягивается за несколько недель до того, как просядет касса. Если смотреть только на выручку, вы узнаёте о проблеме задним числом. Кто перестал приходить и когда. Отток почти никогда не бывает резким, он накапливается тихо. Человек просто перестаёт заходить, и никто этого не замечает. Ответы на эти три вопроса существуют только при одном условии: гость должен быть узнаваем. Без учётной системы, которая связывает покупки с конкретным человеком, вы видите сумму в кассе и ничего больше. ▫Второе. Маркетинг как вложение, а не статья расходов Подписчики, просмотры и охваты описывают внимание, а не деньги. Внимание это промежуточный результат, и он ничего не говорит о том, вернулся бюджет или нет. Поэтому у каждой активности должно быть продолжение в выручке. Сколько человек пришло впервые, сколько из них совершило покупку, во что обошёлся каждый новый гость, сколько из них вернулось хотя бы раз, что осталось после вычета себестоимости и бюджета. Вопрос в итоге один: кампания вернула вложенное или нет. Но перед тем как считать окупаемость, стоит разобраться с более простой вещью. Зачем люди к вам приходят? Кому-то нужно сесть с ноутбуком на два часа. Кому-то встретиться и поговорить. Кому-то взять навынос по дороге, но обязательно определённый напиток. Кто-то заходит вечером за десертом, чтобы выдохнуть. Кто-то приводит детей. Это разные поводы, и закрыть все невозможно. Выбрать те, на которых вы сильны, и выстроить под них всё остальное, это и есть позиционирование. Человек возвращается тогда, когда получает ровно то, за чем шёл. И показательная история про лояльность. У Starbucks программа считается одной из лучших в мире: звёзды, приложение, им пользуются 13 из 16 миллионов постоянных клиентов. В Казахстане она работает с 2017 года. Только само приложение там годами ругают в отзывах за то, что регистрация не проходит. А очередь всё равно стоит. Лояльность не удерживает там, где нет бренда, и не спасает там, где слабый сервис. 👇
Канал в каталоге Максиметера
6 подписчиков · Маркетинг