Средняя цена выросла. Подорожал ли сам товар?
Средняя цена выросла. Подорожал ли сам товар? Компания сообщает: средняя цена продажи прибавила 25%. Легко решить, что бизнес переложил рост затрат на покупателей. Но средняя цена зависит ещё и от того, какие товары они выбрали. Для меня это разные истории: способность поднять прайс и удачная структура спроса. Два товара, неизменный прайс В условном магазине базовая модель стоит 1 000 ₽, премиальная — 3 000 ₽. В первом периоде продали по 100 штук каждой: выручка 400 тысяч ₽, всего 200 изделий, средняя цена 2 000 ₽. Во втором периоде продали 50 базовых и 150 премиальных моделей. Количество осталось прежним, цены тоже. Но выручка стала 500 тысяч ₽, а средняя цена — 2 500 ₽. Получились +25% без единого повышения прайса. Причина — доля дорогой модели выросла с 50% до 75%. Такой эффект называют изменением структуры, или mix. Обратное движение способно снизить среднюю цену даже тогда, когда каждый отдельный товар подорожал. Что случилось с прибылью Допустим, переменная себестоимость базовой модели — 600 ₽, премиальной — 2 400 ₽. Маржинальный доход с единицы составляет 400 ₽ и 600 ₽ соответственно; постоянные расходы пока оставим за скобками. В первом периоде он равен 100 × 400 + 100 × 600 = 100 тысяч ₽. Во втором — 50 × 400 + 150 × 600 = 110 тысяч ₽. Выручка выросла на 25%, а этот доход — только на 10%. Его доля в выручке снизилась с 25% до 22%: у дорогой модели ниже относительная маржа. Поэтому дорогой ассортимент не обязательно приносит пропорционально больше прибыли. Всё зависит от затрат на конкретный продукт, скидок и дополнительных расходов на его продажу. Как я читаю сообщение о росте цен Сначала разделяю количество, цены одинаковых товаров и структуру продаж. Проверяю, не изменились ли география, курс пересчёта и состав бизнеса. Затем смотрю на продуктовую маржу: рост среднего чека сам по себе её не доказывает. Особенно интересен источник изменения mix. Покупатель самостоятельно выбирает премиальный товар или дешёвая линейка временно отсутствовала? Первое может говорить о спросе, второе — о проблемах с поставками. Одинаковая прибавка средней цены требует разных выводов. Мой вывод: средняя цена описывает корзину продаж, но не заменяет прайс-лист. Без состава этой корзины история о ценовой силе бизнеса остаётся предположением. CFA Institute — драйверы выручки. Пример условный. Не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.