Хард b2b: брендинг не для слабых духом
Хард b2b: брендинг не для слабых духом За карьеру в маркетинге я добрую половину времени проработала, выстраивая стратегии и собирая инструменты для b2b-компаний. Это самая скучная часть моей жизни. Объясню. В b2b — длинный рукав сделок, и быстрого результата своей работы ты не видишь. Не то что в ритейле или хорошем e-com. Наверное, потому что я спринтер по натуре. Плюс люблю «про смыслы», поведение и психологию потребителей, игры с визуалом и образами. Чистый брендинг. Но и в b2b есть с чем работать. Хочу поделиться ключевыми фрагментами brand-building для отрасли, где бренд стоит плечом к плечу с государственным, большим брендом. Речь о промышленном брендинге — там, где компания обладает ресурсами и производит продукт, который участвует в глобальной промышленной системе страны. И тут бренд строится по тем же правилам, что и все остальные. Просто одни элементы усилены, другие — менее выражены. У таких брендов должна быть ещё более строгая и чётко выстроенная платформа и стратегия. Размытое позиционирование здесь стоит дорого. Что обычно входит в платформу: Видение, миссия и ценности · ДНК бренда и его сущность · позиционирование и дифференциация · уникальное ценностное предложение · архетип и характер · айдентика и визуал · tone of voice · коммуникация. По моему мнению — и, скорее всего, так и есть — промышленные бренды сильно коррелируют с национальной культурой, ценностями, политикой и экономикой страны. Это логично. Попробуйте найти 5 отличий в видении, миссиях и ключевых ценностях больших национальных брендов — задача не такая простая, как кажется :) Но магия начинается дальше. Бизнес-модель выстраивают владельцы — собственное видение, ресурсы, характер, мышление. Продукт для рынка формируется под позиционирование компании в отрасли — со своей спецификой потребления, конкурентами и ценами. Внутри компании определяются правила взаимодействия и уровень сервиса, на которые сильно влияет корпоративная культура. Так появляется свой характер, архетип, ключевые ценности — и выстраивается уникальное ценностное предложение. Подробнее про УЦП. В промышленных брендах для него есть свои правила. Оно формируется не только на выгоде клиенту, но и на выгоде экономике страны в целом. Социальные потребности, которые закрывает промышленный бренд, касаются и социальной защиты сотрудников, и бережного отношения к окружающей среде. И лишь небольшая часть промышленных брендов работает с эмоциями аудитории — вызывает чувство гордости и принадлежности к большому делу, к национальной идее. В основном такие бренды мало эмпатичны и закрыты от эмоций. Поэтому у большинства — слабовыраженная айдентика и визуальный код: чёткая графика, понятные чистые цвета. Со слоганами то же самое — они отражают миссию, связанную с развитием экономики страны. Но! Есть один из самых эффективных компонентов платформы для промышленных брендов — голос бренда и коммуникации. Информационное поле — это место, где промышленный бренд выражает себя, свою стратегию и позицию. Ключевые инструменты: PR, сильный GR, отраслевые мероприятия, коллаборации, спонсоринг. Построить сильный промышленный бренд — тяжёлая, кропотливая работа для сильных духом. Если идёте в этом направлении — вот несколько главных правил: Видение, какой будет компания — формирует собственник в горизонте поколений. Миссия и цели связаны с развитием и благосостоянием страны и граждан. ДНК и сущность передаются сотрудникам и проявляются в построении мощного корпоративного бренда — сотрудники здесь ключевые носители. Уникальное ценностное предложение, помимо выгод, всегда несёт сильную социальную составляющую. Промышленный бренд выражает себя через информационное поле — поэтому следите за тоном голоса и правильно выбирайте собеседников. И очень важно — следить за здоровьем бренда и репутацией. Вот ключевые показатели, на которые смотрю:
Канал в каталоге Максиметера
5 подписчиков · Маркетинг