Ваш клиент уже не только ваш. И вот почему
Ваш клиент уже не только ваш. И вот почему Последние несколько лет в маркетинге происходит изменение, которое, на мой взгляд, многие собственники пока недооценивают. Раньше всё было относительно понятно. Хотите клиентов — покупаете доступ к аудитории. Настраиваете Яндекс.Директ. Развиваете SEO. Размещаетесь на Авито. Покупаете рекламу на других площадках. Условно: сколько рекламных каналов подключили и сколько денег в них вложили — к такой части рынка и получили доступ. Поэтому хороший входящий лид представлял довольно большую ценность. Вы заплатили за рекламу → человек пришёл именно к вам → оставил заявку → менеджер получил клиента. Но сейчас эта модель постепенно меняется. Появились технологии идентификации аудитории. Одна из тех, которые мы сейчас используем в проектах, — DMP.one. Что она позволяет делать? Например, работать не только с людьми, которые оставили заявку у вас, но и с частью аудитории, которая проявляла интерес к вашей категории: посещала определённые сайты или звонила конкурентам. Сама DMP.one предлагает бизнесу указывать сайты конкурентов и на этой основе создавать целевые аудитории; сервис также работает с идентификацией части посетителей сайтов.  И вот здесь экономика маркетинга становится совсем другой. Представьте. Человек сегодня ищет строительные материалы. Заходит на сайт компании А. Потом смотрит компанию Б. Звонит в компанию В. Раньше каждая из этих компаний фактически боролась за него прежде всего своим рекламным каналом. Теперь появляется возможность дополнительно работать с частью этой уже сформированной аудитории. Полученный контакт попадает в обработку, менеджер звонит и делает своё предложение. И здесь многие говорят: «Так эти лиды плохо конвертируются». Да. И это нормально. Это не человек, который оставил заявку именно вам. Поэтому нельзя сравнивать такую базу с обычным входящим обращением один к одному. Если условная конверсия такого холоднее обработанного массива составляет несколько процентов, на первый взгляд результат действительно может показаться слабым. Но смотреть нужно не на процент сам по себе. Смотреть нужно на экономику сделки. Если получение и обработка такого контакта обходятся недорого, а средний чек и маржа позволяют зарабатывать даже при невысокой конверсии, канал может оказаться очень интересным. Сама DMP.one сейчас заявляет стоимость идентификации от 27 ₽ при больших объёмах; конкретная экономика, конечно, зависит от объёма, ниши, качества аудитории и последующей обработки.  И отсюда я вижу три очень важных изменения для собственника. Первое. Больше нельзя рассчитывать, что если клиент пришёл к вам, то остальные игроки рынка его не увидят. Второе. Качество отдела продаж становится ещё важнее. Если нескольким компаниям потенциально доступна одна и та же аудитория, выигрывает уже не только тот, кто лучше настроил рекламу. Выигрывает тот, кто быстрее связался, лучше выявил потребность, убедительнее сформулировал предложение и профессиональнее довёл клиента до сделки. И третье — самое интересное. Одной из лучших защит от такой конкуренции становится бренд. Когда человек просто ищет «песок в биг-бэгах», «входную дверь» или «строительство дома», его можно перехватывать предложением, ценой, скоростью. Но когда человек говорит: «Я хочу купить именно у этой компании», — конкуренту становится значительно сложнее его забрать. Поэтому я всё меньше верю в модель: дали денег рекламе → получили лиды → передали менеджерам → получили продажи. Сегодня маркетинг и продажи приходится собирать в одну систему: охват рынка → данные → скорость обработки → технология продажи → бренд → повторные продажи. И у нас уже есть очень показательный пример. В одном из наших проектов — у производителя строительных материалов — мы использовали подобный канал в реальной системе продаж. И там особенно интересно не количество полученных контактов. Интересно посмотреть, сколько мы вложили, сколько получили обратно и какой ROI в итоге дал этот канал за год.